O Greenwashing foi projetado “ para fazer as pessoas acreditarem que sua empresa está fazendo mais para proteger o meio ambiente do que realmente é ”. – Dicionário Cambridge
Greenwashing (lavagem verde) é o processo de transmitir uma falsa impressão ou fornecer informações enganosas sobre como os produtos de uma empresa são mais ecológicos. Greenwashing é considerado uma alegação infundada para enganar os consumidores a acreditar que os produtos de uma empresa são ecologicamente corretos.
Por exemplo, as empresas envolvidas no comportamento de lavagem verde podem alegar que seus produtos são de materiais reciclados ou têm benefícios de economia de energia. Embora algumas das alegações ambientais possam ser parcialmente verdadeiras, as empresas envolvidas na lavagem verde normalmente exageram suas alegações ou os benefícios na tentativa de enganar os consumidores.
Ser visto como ético impulsiona a lucratividade. Um relatório da McKinsey descobriu que a Geração Z (pessoas nascidas aproximadamente entre 1996 e 2010) é mais propensa a gastar dinheiro em empresas e marcas consideradas éticas. Outro, o Relatório de Sustentabilidade Corporativa Global da Nielson , descobriu que 66% dos consumidores gastariam mais em um produto se vier de uma marca sustentável, e isso salta para 73% entre os millennials (pessoas nascidas entre 1981 a 1995). Portanto, as empresas têm um incentivo financeiro para serem mais socialmente conscientes, ou pelo menos parecerem.
O termo “greenwashing” foi cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld em 1986 em um ensaio criticando a ironia do movimento “salve a toalha” nos hotéis da época. Notou grande quantidade de lixo no resto do hotel, onde não havia sinais visíveis de esforços sendo feitos para se tornar mais sustentável. Ele disse que, em vez disso, o hotel estava simplesmente tentando reduzir os custos com produtos de limpeza por não ter que lavar tanto as toalhas, mas ao mesmo tempo tentando comercializá-lo como ecológico.
Porque ficar atento?
- O Greenwashing é uma tentativa de capitalizar a crescente demanda por produtos ambientalmente corretos.
- O greenwashing pode transmitir uma falsa impressão de que uma empresa ou seus produtos são ecologicamente corretos.
- Os produtos genuinamente verdes sustentam suas alegações com fatos e detalhes.
A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) ajuda a proteger os consumidores aplicando leis criadas para garantir um mercado competitivo e justo. A FTC oferece diretrizes sobre como diferenciar o verde real do greenwashed:
- A embalagem e a publicidade devem explicar as alegações ecológicas do produto em linguagem simples e tipo legível nas proximidades da alegação.
- Uma alegação de marketing ambiental deve especificar se se refere ao produto, à embalagem ou apenas a uma parte do produto ou embalagem.
- A alegação de marketing de um produto não deve exagerar, direta ou implicitamente, um atributo ou benefício ambiental.
- Se um produto reivindicar um benefício em comparação com a concorrência, a alegação deve ser fundamentada.
É claro que nem todas as empresas estão envolvidas no greenwashing. Alguns produtos são genuinamente verdes. Esses produtos geralmente vêm em embalagens que explicitam as diferenças reais em seu conteúdo em relação às versões dos concorrentes.
Exemplos de Greenwashing
A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) oferece várias ilustrações de greenwashing em seu site, que detalha suas diretrizes voluntárias para alegações enganosas de marketing verde. Abaixo está uma lista contendo exemplos de alegações infundadas que seriam consideradas greenwashing.
- Um pacote de plástico contendo uma nova cortina de chuveiro é rotulado como “reciclável”. Não está claro se o pacote ou a cortina do chuveiro é reciclável. Em ambos os casos, o rótulo é enganoso se qualquer parte da embalagem ou seu conteúdo, exceto componentes menores, não puderem ser reciclados.
- Um tapete de área é rotulado como “50% mais conteúdo reciclado do que antes”. A fabricante aumentou o conteúdo reciclado de 2% para 3%. Embora tecnicamente verdadeira, a mensagem passa a falsa impressão de que o tapete contém uma quantidade significativa de fibra reciclada.
- Um saco de lixo é rotulado como “reciclável”. Os sacos de lixo normalmente não são separados de outros lixos no aterro ou incinerador, portanto, é altamente improvável que sejam usados novamente para qualquer finalidade. A alegação é enganosa, pois afirma um benefício ambiental onde não existe nenhum benefício significativo.
Marketing verde e lavagem verde
Ao contrário do greenwashing, o marketing verde é quando as empresas vendem produtos ou serviços ambientalmente e socialmente conscientes. O marketing verde é geralmente prático, honesto e transparente .
Há uma linha tênue entre marketing verde e greenwashing. Ao contrário do greenwashing, o marketing verde é quando as empresas vendem produtos ou serviços com base em aspectos positivos ambientais legítimos.
O marketing verde geralmente é prático, honesto e transparente, e significa que um produto ou serviço atende aos seguintes critérios:
- Fabricado de forma sustentável
- Livre de materiais tóxicos ou substâncias que destroem a camada de ozônio
- Reciclável ou produzido a partir de materiais reciclados
- Feito de materiais renováveis (como bambu)
- Não feito de materiais colhidos de uma área protegida, ou que impactem negativamente espécies ameaçadas ou ameaçadas de extinção com sua colheita
- Não fabricado com trabalho escravo ou por trabalhadores que não são pagos de forma justa
- Não usa embalagens excessivas
- Projetado para ser reparável em vez de descartável
No entanto, é fácil para o marketing verde se traduzir em greenwashing na prática quando uma organização não cumpre os padrões de práticas de negócios sustentáveis. “Ecologicamente correto”, “orgânico”, “natural” e “verde” são apenas alguns dos rótulos amplamente utilizados que podem confundir e enganar os consumidores.
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Fontes citadas:
Relatório Mckinsey
